Asatisfação do cliente sempre foi um alvo da norma ISO 9001. Por esse motivo, entre os sete princípios de gestão da qualidade está o “Foco no Cliente”.
Temos, ainda, os requisitos 4.2, 5.1.2, 8.2.1, 8.5.3 e 9.1.2, da revisão 2015 da norma, que fortalecem essa premissa.
Mas, como saber se um cliente está ou não satisfeito? A satisfação do cliente é um sentimento, que ele nem sempre vai expressar verbalmente ou por escrito. Depende da percepção sobre o grau em que as necessidades e expectativas dele foram atendidas pela sua organização.
Quer saber mais sobre esse assunto intrigante? Segue comigo nessa leitura, para explorar alguns conceitos e conhecer algumas práticas de medição da satisfação do cliente.
É bom deixar claro que não existe uma fórmula mágica ou um passo a passo padrão para alcançar a satisfação do cliente. Para isso, a sua empresa depende de diversos fatores, tais como, ter bons produtos e/ou serviços, preços competitivos, bons canais de vendas e logística, etc.
O que é foco no cliente?
O foco no cliente consiste basicamente em:
- entender as necessidades e expectativas atuais e futuras do cliente;
- cumprir com os requisitos pactuados com ele;
- e sempre que possível tentar superar as expectativas dele.
Dessa forma, é possível ter a oportunidade de fidelizá-lo e obter indicações de novos clientes. Assim, como ser bem-sucedido em satisfazê-lo.
O que é satisfação do cliente?
Quando um cliente usa ou interage com os produtos e/ou serviços da sua empresa, ele passa por uma experiência que pode resultar em satisfação ou insatisfação. Isso vai depender do quanto essa experiência se alinhou às necessidades e expectativas dele.
Se a experiência for positiva, é bem provável que o cliente fique satisfeito, mas também pode ficar indiferente. Se negativa, haverá a manifestação de um sentimento de insatisfação, mesmo que ela não seja expressa verbalmente ou por escrito.
Como entender as necessidades e expectativas atuais do cliente?
As necessidades dos clientes, geralmente, se traduzem nos seus requisitos — critérios a serem atendidos —, que grande parte das vezes estão expressos de maneira formal em documentos, tais como, solicitações de orçamento, pedidos de compra, editais, contratos, etc.
Algumas vezes, os requisitos do cliente não são expressos por escrito, mas estão implícitos. Por exemplo, se o cliente quer um televisor novo, nem sempre ele vai especificar a palavra “novo” no seu pedido de compra. Mas, se quiser um aparelho usado, com certeza especificará.
No caso de editais de concorrência, muitas lacunas ficam no texto, cabe aos participantes do processo questionar por escrito ao responsável. Dessa forma, tudo o que não estava expresso ou estava implícito, ficará documentado nas respostas aos questionamentos.
Nas negociações verbais, o vendedor deve ter o cuidado de questionar tudo o que for necessário para entender as necessidades e expectativas do cliente. Quanto mais informação tiver, melhor será o nível de qualidade do atendimento que poderá prestar a ele. E mais acertados serão o fornecimento de produtos e/ou a prestação de serviços ofertados.
Para conhecer as necessidades e expectativas dos clientes, além das formas já comentadas acima, existem diversos meios, entre eles:
- ficar atento às demandas de mercado e às solicitações dos clientes;
- monitorar os comentários dos clientes nas redes sociais da sua organização e da concorrência;
- acompanhar as ofertas de produtos e/ou serviços da concorrência;
- fazendo protótipos, maquetes e testes de realidade virtual para validar as funcionalidades e entender as limitações de uso do produto e assim, poder realizar modificações de aprimoramento antes da oferta ao cliente.
- visitar feiras, congressos e eventos do seu segmento de mercado e de segmentos correlatos (para gerar insights);
- manter um departamento de pesquisa e desenvolvimento ou de inovação (caso sua empresa possa arcar com esses custos);
- fazer convênios com universidades e entidades de fomento a startups — empresas que desenvolvem produtos e serviços disruptivos — para ter acesso a novos produtos e serviços;
- lendo revistas especializadas;
- assistindo a programas de televisão e canais especializados.
- acessando o serviço de consultores e mentores especializados.
Viu como existem várias formas de captação das necessidades e expectativas dos clientes? Reflita um pouco e, com certeza, você vai descobrir várias outras maneiras.
Como lidar com uma reclamação do cliente?
A reclamação de um cliente é um triste episódio da satisfação do cliente, que toda empresa tenta evitar que aconteça, já que é desagradável para ambas as partes.
Tenha em mente que quando um cliente direciona uma reclamação para a sua empresa, geralmente, é porque ele ainda tem interesse em continuar consumindo os seus produtos e/ou contratando os seus serviços.
Pois, quando ele já desistiu, normalmente, não reclama mais, já parte para um novo produto e/ou serviço da concorrência. Em casos mais drásticos aciona um órgão de proteção do consumidor — Procon, Defensoria Pública, etc. — ou move uma ação judicial. É claro que a sua empresa não quer que as coisas cheguem nesse ponto, não é mesmo?
Uma questão a considerar ao receber uma reclamação é quanto à sua pertinência. Vale lembrar que o cliente nem sempre tem razão, apesar de um velho ditado dizer exatamente o contrário.
Às vezes, ele não leu o contrato — ou outro documento da venda, tal como ficha técnica, memorial descritivo, etc. — ou não consultou o rótulo ou o manual do produto e está pedindo coisas que não estavam combinadas. Nesses casos, basta esclarecer o equívoco e a reclamação cessa.
Se a reclamação for pertinente, busque resolver o problema do cliente com a maior agilidade possível. Assim, você evita mais um motivo de insatisfação. Aproveite o episódio para fazer melhorias no processo que gerou a insatisfação e evitar recorrência de reclamações de mesma natureza.
Como medir a satisfação do cliente?
O método mais popular de medição do nível de satisfação dos clientes é o questionário de pesquisa — seja ele físico ou virtual. Só que em muitos nichos de negócios, a quantidade de clientes que respondem é muito pequena. O que torna esse instrumento pouco efetivo em alguns casos.
Mas, a boa notícia é que existem diversas outras formas de medir a satisfação do cliente, e elas vão variar de acordo com o nicho de negócio da empresa. Vejamos alguns exemplos:
Na construção civil de edificações residenciais
- Número de reclamações sobre atendimento e qualidade do imóvel ou seus acessórios;
- Número de chamados de assistência técnica;
- Número de rescisões contratuais seja qual for o motivo, porque pode levar a aprimorar os processos internos da construtora. É bom registrar o motivo, para direcionar bem as ações de melhoria de processos.
Entidades de ensino
- Índice de evasão escolar;
- Número de pedidos de transferência de escola;
- Nota dos alunos no ENEM;
- Nota da escola no MEC.
Em fábricas de produtos de consumo
- Volume de troca de determinado produto;
- Volume de devolução de determinado produto;
- Encalhe de determinado produto.
Um fábrica de eletrodomésticos muito populares no Brasil deixou de existir porque seu produtos foram associados à frase: “conserta, conserta, estraga”. Isso demonstra como os clientes ficaram insatisfeitos com os produtos.
Em empresas de prestação de serviços
- Volume de cancelamento de contratos;
- Volume de cancelamento de assinaturas de determinado serviço;
- Número de indicações de novos clientes por clientes antigos.
É importante ressaltar que as fórmulas de cálculo desses indicadores de satisfação do cliente devem ser bem pensadas — para considerar fatores de ponderação — de modo a evitar distorção no resultado.
Esses exemplos foram apenas para ampliar os seus horizontes — caso você ainda não tivesse essa perspectiva. Se você analisar bem os processos críticos da sua organização, vai encontrar novas formas de medir a satisfação do cliente, sem, necessariamente, fazer uma pesquisa de satisfação.
Vimos nesse post que a satisfação do cliente é um assunto complexo, que depende de muitos fatores para gerar informação de valor para a empresa. Então, vale a pena reunir uma equipe multidisciplinar para estudar as possibilidades de medição do índice de satisfação dos clientes da sua organização.
E aí, gostou das informações que acessou nesse post? Deixe o seu comentário e aproveite a ocasião para compartilhar esses conhecimentos com os seus amigos nas redes sociais.
Texto escrito por: Luciene Almeida Costa – Consultora e Auditora de Sistemas de Gestão da Qualidade, Gestão Ambiental e Gestão de Segurança e Saúde Ocupacional.
